D2Cブランドマネージャーのヤマダカイト（@slash_kaito）です。デザイナーの頃から数えると、10年以上通販業界に携わっています。
このページでは、
広告のインプレッション、CTRは悪くないのにCVが伸びない・・・
LPでしっかり説明しているのに定期不理解が多い！
継続の重要性が伝わっておらず初回離脱が多い！
などの悩みを持つマーケティング・CRM担当者に向けて、LPOの基礎知識や具体的な手順、おすすめのツールなどをご紹介しています。
単品通販におけるLPOとは
LPOとは、「ランディングページ最適化＝Landing Page Optimization」の略です。
単品通販のマーケティングにおいては、広告経由で流入させる一枚モノのページ（＝ランディングページ）で、購入率（=コンバージョン、CVとも言う）を最大化させるために行ないます。
ページの読了率・動線・離脱位置・クリック場所などを計測することでユーザー心理を読み解き、デザインやテキストの変更、コンテンツの入れ替えなどを行ないます。
考えは全て行動に現れるのです。
なぜ単品通販のランディングページにはLPOが必要なのか
なぜ単品通販のランディングページにおいて、LPOが必要なのでしょうか。
それは、広告で集めた集客効果を最大化するためです。
お金をかけて、せっかくLPにお客さんを誘導できたのに、広告の訴求がずれていたりすると商品を購入してもらえません。
デパートで例えるなら、来店客は多いのに誰も買っていない、という状態。
では何が原因だろう？というのを、検証/改善するのがLPOの役目です。
これら全て、LPでも同じことが当てはまります。
LPOの具体的な方法
では、具体的にどうやってLPOを行なうのでしょう？
順番で言うと、
の繰り返しです。
①ヒートマップで仮説を立てる
まず「なぜお客様は、せっかく来店してくれたのに購入しなかったか」についての仮説を立てなければなりません。
仮説を立てるには、お客様の行動をしっかり観察しないとわからないですよね。
デパートであれば、
・店員との接触時間
・試着したかどうか
など。
LPであれば、
・滞在時間
・どこまで読んで離脱したか
などです。
上記をチェックできるのが、ヒートマップツール。
サーモグラフィーのように、しっかり読まれている部分を赤く、逆に読まれていない部分を青く表示してくれます。
また、
・クリック/タップした場所
の数/割合を表示してくれます。
②検証をもとに仮説を立てる
では、ヒートマップの検証を元に仮説を立てましょう。
仮説検証の3大ポイントは、
です。
「①FVの離脱率」の割合が高ければ、
・デザインがイケてなかった
・スマホに最適化されておらず、見づらかった
・後で見ればいいやと思って、とりあえずブックマークだけした
などが考えられます。
というか、LPや商品の数だけ理由は千差万別です。
ここで筋の良い仮説を立てられるかどうかが、マーケターの上での見せ所になります。
良いマーケターは相手の心が読めて、
思いやりがあるから大体モテる（？）
仮説の立て方についてはこちらが詳しいので、ぜひご参照ください。
③ABテストで仮説の検証
仮説を立てたら、それが正しいのか検証します。
その際に役立つのがABテストのツールです。
元々のデザインである「LP①」と仮説を元に作成した別デザインの「LP②」を、同じURLで見る人によって表示を振り分けてくれます。
振り分け比率を◯％対◯％のように細かく設定できたり、特定のパラメータのみにABテストを設定することも可能です。
④結果の確認
ABテストの結果が集まったら、ヒートマップでの動きやCVRなどを測定します。
統計学においては400以上の母数があれば、有意差（偶然であるとは考えにくいだけの差のこと）が出ると言われています。
400以上の母数があって有意差が見られない場合は、筋の良い仮説ではなかったということ。別の仮説を立てましょう。
LPOにおすすめのツール4選
ヒートマップやABテストなどができる、おすすめツールをご紹介していきます。
ミエルカ
1URLなら永久無料のLPOツールです。
ヒートマップに加え、離脱ポップアップ、ABテストが可能です。
便利なのが、ページキャプチャを自動保存してくれる機能と、流入元別に付与したパラメータを自動判別してくれる機能。
毎日チェックしなくてもユーザーの行動変容を確認できます。
User Heat
月間30万PVまで無料の、代表的なヒートマップツールです。
WordPressプラグインがあり、タグ入れしなくてもIDのみでページの計測を行なってくれます。
滞在時間、離脱ポイント、マウスの動き、タップした場所などヒートマップに求められる基本的な機能はしっかり搭載。
操作もシンプルなので「これまで使ったことなかったけど、ヒートマップ使ってみようかな」という方にもおすすめです。
賢瓦
こちらもオーソドックスなヒートマップツール。
大きな特徴は、離脱者のみのヒートマップを計測できる点。
離脱ポップアップも搭載しており、1URL・1000インプレッションまでであれば無料です。
以降はインプレッション数ごとに価格が変動していくシステムとなっています。
Sitest
ヒートマップに加え、ABテストや多変量テスト、離脱ポップアップやパーソナライズドLP設計ができる総合LPOツール。
1ドメイン・3000PVまでなら無料で使用できます。
オプションですが、フォームをステップ化するなどのEFOも可能となっています。
個人的には最もおすすめのLPOツール。
画像の差し替え・コンテンツ入れ替え・離脱ポップアップの設定がノーコードでできる上、一つのツールで完結するので高速でPDCA回せます。
LPOについてのまとめ
今回はLPOの基礎知識や具体的な手順、おすすめのツールをご紹介しました。
実際にLPOでコンテンツのテストなどを行なうには、仮説思考・経済行動学・購買心理学・コピーライティング・デザインなど様々なスキルが関わってくるのですが、それはまた改めて別ページで解説いたします。
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